המאמר באדיבות ליטל שמר חיים, מומחית בתחום המחקר השיווקי

יזם המתכנן מוצר חדש מקדיש מחשבה רבה לתכנון מאפייני המוצר, ומחפש תמהיל מאפיינים כזה שיבטיח שהמוצר יימכר. המפתח להערכת המוצר החדש הנו, לפיכך, הערכת כוונות הרכישה וכמות הרוכשים הפוטנציאלים של המוצר. אולם לא די בכך. כדי לתכנן תמהיל מאפיינים הולם למוצר, חשוב ללמוד כיצד הלקוח מקבל החלטה על רכישה, וכיצד הוא מעריך את האלטרנטיבות השונות שעומדות בפניו בעת הקניה. 

אחת הדרכים ללמוד על כוונות הרכישה של מוצר חדש, ועל תהליך קבלת ההחלטות שמחולל כוונה כזו, הנה מתודולוגית "בחינת הקונספט השיווקי". בשיטה זו מציגים לקבוצת לקוחות פוטנציאליים רעיון למוצר חדש ובוחנים באופן ישיר את תגובתם למוצר החדש, העמדות שלהם כלפיו, והסבירות שירכשו אותו. 

כאשר משתמשים בשיטת "בחינת הקונספט השיווקי", יש להחליט תחילה כיצד יוצג הרעיון למוצר החדש. ניתן להציג את הרעיון בפשטות, תוך תיאור המאפיינים והמרכיבים שלו, או להציג אותו במסגרת מסר פרסומי מתאים. תיאור המוצר החדש בתוך מסר פרסומי מדמה אמנם מצב רכישה מציאותי, שבו הלקוח נחשף לא רק למוצר אלא גם למעטפת הפרסומית שלו, אך הוא אינו מאפשר לבודד את תגובת הלקוח למוצר החדש מתגובתו לתכני הפרסום. 

בעקבות הצגת המוצר החדש מתבקשים לקוחות פוטנציאלים להביע את מידת הנכונות שלהם לרכוש את המוצר. כוונות הרכישה שלהם נמדדות באמצעות סולם מדידה, שהנו רגיש מספיק להערכת סבירות הרכישה. פוטנציאל הרכישה של המוצר מוערך באמצעות שיעור הלקוחות הפוטנציאלים שהביעו רמות גבוהות של סבירות רכישה. לעיתים מוערך פוטנציאל הרכישה גם תוך התחשבות במדדים כגון: הערכת תדירות הרכישה והכמות הצפויה להירכש בכל הזדמנות קניה.

כאמור, לא ניתן להסתפק בהערכת כוונות הרכישה, וחשוב להבין כיצד הן נקבעות. על כן, יש לבדוק כיצד המוצר נתפס ולבחון את העמדות כלפיו. ניתן לבחון מהם היתרונות והחסרונות הנתפסים של המוצר החדש לעומת מוצרים אחרים בקטגוריה, מהי מידת הייחודיות המיוחסת לו, מהי מידת האמון שהוא מעורר, באיזו מידה הוא עונה על צרכי הלקוח, ובאיזו מידה הוא נתפס כאטרקטיבי. 

במוצר החדש ישנם מספר יתרונות או מאפיינים המוצעים ללקוח, ויש לבחון באיזו מידה כל אחד מהם תורם לכוונות הרכישה. הדרך לבדוק זאת הנה לגבש מראש רשימת מאפיינים, ולגבי כל מאפיין ומאפיין לבדוק עד כמה הוא חשוב ללקוח, ועד כמה הוא מאפיין את המוצר החדש. בחינה משותפת של ציוני החשיבות ושל ציוני הערכת המוצר החדש בכל מאפיין תאפשר לענות על שאלות מהותיות כגון: האם המוצר עונה על השיקולים החשובים ביותר ללקוח? על אילו שיקולים חשובים המוצר אינו עונה ולכן נדרש לשפר אותו? אילו שיקולים הנם חשובים פחות ולכן יש לשקול האם להשקיע פחות משאבים בשיפורם?

בנוסף להערכת רעיון המוצר החדש וסבירות הרכישה שלו, חשוב ללמוד גם על קהל היעד הפוטנציאלי שלו. למשל, כדאי להבחין בין בעלי כוונות הרכישה של המוצר החדש לבין אלו שאינם מתכוונים לרכוש אותו. משתנים דמוגראפיים (למשל: מגדר, גיל, השכלה, הכנסה, נטייה דתית, מצב משפחתי) מסייעים מאד בפילוח מסוג זה. כמו כן, כדאי ללמוד גם על הרגלי הרכישה של קטגוריית המוצרים כיום, על תפיסת קטגוריית המוצרים באופן כללי, שביעות הרצון מהמוצרים שבשימוש כיום, ועל גורמים אחרים שעשויים להשפיע על החלטת הרכישה.