בישיבות היכרות רבות שביצענו עם יזמים חדשים בשנה החולפת נשאלנו האם לדעתנו המוצר שעליו דובר יצליח להגיע למכירות רבות ולהפוך ל"דבר הבא".

על מנת שנוכל לנבא בצורה רצינית והגיונית את סיכויי ההצלחה של הרעיון ולמנוע מהיזם לזרוק כספו לשווא עלינו להיעזר בכלי חשוב ויעיל הנקרא "ניתוח שוק".

ניתוח שוק מאפשר לדעת פרטים חשובים ומהותיים על מצבו של הענף אליו מעוניינים לחדור עם המוצר, מסייע להחליט האם כדאי לחדור לענף זה ומהי הדרך היעילה ביותר לבצע את החדירה.

לשם ניתוח השוק אנו זקוקים למידע רב ככל שניתן אודות הענף. את מידע זה ניתן למצוא במקורות מידע רבים כגון: אתרי אינטרנט, פרופילי שוק שנעשו בעבר, כתבות חדשותיות, תשקיפי חברות ואחרים.

אנשי שיווק מסתכלים על מוצר כעל פתרון לצורך, וככזה עלינו לאתר ולהגדיר את הצורך בטרם נציע את הפתרון. זהו שלב קריטי מכיוון שהגדרה נכונה של הצורך תסייע בעתיד למנהל השיווק לתכנן שילוב של המסרים השיווקים הנכונים במסע הפרסום והחדירה למוצר.
חשוב להדגיש שניתוח השוק מתבצע בצורה אובייקטיבית וללא קשר ישיר למוצר החדש ו/או לחברה שעתידה לקום, בניגוד לניתוח המיזם שמתבצע ישירות על המיזם בכלל ועל המוצר בפרט.

השלב הראשון בניתוח השוק הוא הגדרתו ותיחומו.

במיזם Office2u –(www.office2u.co.il), הגדרנו את הענף אליו ברצוננו לחדור כענף אירוח פגישות עסקיות מזדמנות. הגדרת הענף בצורה זו הוציאה למעשה את תחום השכרת המשרדים הקבועים והפכה אותם למתחרים עקיפים בלבד. הגדרת הענף בצורה כזו התבססה על הנחת עבודה הגיונית כי אין ברצונו או ביכולתו של מארח הפגישה לשכור משרד לתקופה ארוכה.

השלב השני הוא איתור ואפיון ה"שחקנים" במגרש זה:

· קהל יעד – אלו שחשים את הצורך, ובמסגרת רצונם לספקו בוחנים את התחליפים ובוחרים את המתאים ביותר מבחינתם. את קהל היעד יש לפלח בצורה מדויקת ככל הניתן לקבוצות אחידות ודומות במאפייניהן. בסיסי פילוח מקובלים הם:

o סוג לקוח – פרטי, ציבורי, עסקי ומה מאפיין כל אחד מפלחים אלו.

o דמוגראפי – מין, גיל, רמת השכלה, רמת הכנסה

o גיאוגרפי – חלוקה לפי מיקום גיאוגרפי.

o מחזור חיים – תלמידים, חיילים, סטודנטים, נשואים, רווקים

· פוטנציאל שוק –מהו מקסימום היחידות שניתן למכור בענף זה. את הנתון בדרך כלל ניתן לחשב על ידי סכימת גודלם של כל הפלחים לעיל.

· מתחרים – חברות וגופים נוספים שמספקים את הצורך ומתחרים בחברה העתידה לקום בצורה ישירה או עקיפה.

מתחרה ישיר – משווק מוצר דומה ברמת מחיר דומה ומהווה איום רציני.
מתחרה עקיף – פותר את הצורך המדובר באמצעות מוצר שונה וברמת מחיר שונה. כדוגמת מיזם office2U יש ללקוח אפשרות לארח פגישה עסקית בחדרי פגישה בבית מלון אך הנ"ל מהווה מתחרה עקיף מכיוון שהעלות ללקוח היא פי 10 לעומת העלות ב – Office2u.

· מאפייני תחרות בענף – מהם יחסי הגומלין בין המתחרים בענף האם פרסום בלתי פוסק כמו בענף השמפו האם תהליך רכישה ארוך וסבוך כמו בענף רכישת הדירות או האם הקניות הם אימפולסיביות ולא מתוכננות בנקודות מכירה רבות כמו בענף חטיפי השוקולד

· חסמי כניסה ויציאה – בדיקה מקיפה של הדרישות לתחילת שיווק מוצר בענף זה.
האם המוצר זקוק לאישור כשרות, האם לאישור FDA, האם צריך משאבים כספיים גדולים בהקמה

· KSF – נקודות קריטיות להצלחה – תהליכים שחייבים להתבצע כגון תהליך קבלת כשרות, שיתופי פעולה אסטרטגיים הקריטיים להצלחה ואפילו מאפיינים מסוימים במוצר שחובה שיהיו.

לאחר שקיבלנו את המידע הראשוני על השוק ניתן לצאת לשטח ולבדוק את הקשר בין השוק למיזם. במידה ובדיקות אלו אימתו את הממצאים של הניתוח הראשוני – ניתן להמשיך בתהליך פיתוח המיזם.

· ניתוח SWOT – נקודות חוזק, נקודות חולשה, איומים והזדמנויות של המתחרים הישירים.

· מפגש עם צרכנים מקהל היעד, תשאול ובירור הרגלי הצריכה שלהם ורמת שביעות רצונם מהפתרונות הקיימים.

· בדיקה מעמיקה של המתחרים והתחליפים – האם הם מגיעים לכל הצרכנים החשים את הצורך האם הם מוכרים באיכות ראויה, האם המחיר מתאים, האם ניתן למצוא אותם בנקודות המכירה בקלות

במידה והחלטנו להמשיך נבצע ניתוח מקיף של המיזם והמוצר תוך שימת דגש על אפיון היתרון התחרותי. יתרון זה מהווה בדיוק את הסיבה שבגללה קהל היעד יבחר דווקא במוצר שלנו ולא בתחליפים וכמו כן יתרון זה יבלוט בכל פרסום שהעסק יבצע בעתיד.

כל המידע שחיפשנו ואספנו נועד להקנות לנו את היכולת לנבא בצורה הטובה ביותר את הסיכויים לחדור בהצלחה לענף ולקבל החלטה מושכלת האם להמשיך עם המיזם או לעצור את תהליך הפיתוח ולחסוך כספים רבים.

ניתוח השוק מהווה חלק נכבד ממכלול שיקולים הכוללים גם שיקולים אסטרטגיים ופיננסיים המשפיעים הן על ההחלטה האם לחדור לענף המדובר והן על הדרך בה תוכל החברה לחדור.

ככל שנעמיק את הידע והמידע על השוק ועל הענף כך נוכל למצוא פתרונות ודרכים לחדירה, קיימים כיום מספר רב של רעיונות, פטנטים ומיזמים שעקב אי ראיה נכונה והיכרות מעמיקה עם השוק והענף נשארו בגדר חלום.

נקודות חשובות לניתוח:

· הגדרת הצורך אותו פותר המוצר/השירות אשר ברצוננו להציע

· הגדרת הענף אליו ברצוננו לחדור, היקפו והשחקנים הפועלים בו

· הגדרת היתרון התחרותי – כלומר השוני בדרך בו אנו פותרים את הצורך

· להעמיק את הידיעה בתשאול, מחקר ובהיעזרות במקורות מידע משניים

ככל שנגדיר את הענף ונתחום אותו בצורה מדויקת יותר כך נוכל לאתר את התחליפים למוצר, את קהל היעד הרלוונטי ואת רמת המחירים בצורה אמיתית ומציאותית יותר.

לשאלות והתייעצויות נוספות ניתן לפנות: http://cpanel.yam-net.com/MainQuestion.aspx