חדשנות הנה בסיס הקיום של חברות מצליחות. חברה מחדשת היא חברה המצליחה להשיג גידול מכירות, גידול בנתחי שוק וברווחיות. מחקרים ותחקירים רבים אשר בדקו מהם הפרמטרים המסבירים הצלחה של חברות בעולם מצאו שוב ושוב כי חדשנות היא עמוד תווך מרכזי בהצלחה עסקית. חברה המובילה חדשנות היא גם בדרך כלל חברה המובילה במכירות, בצמיחה במכירות וברווחיות.
בשל חשיבותה של החדשנות, אנשי ומנהלי שיווק משקיעים חלק ניכר מהמשאבים הניהוליים והאחרים שלהם בהשקת מוצרים ושירותים חדשים לשוק. חדשנות הנה אחד מתחומי האחריות המרכזיים של מנהלי שיווק. יותר ויותר חברות מצליחות בעולם משבצות בראש הפירמידה שלהן מנכ"לים עם הכשרה וניסיון בתחום השיווק. יותר ויותר חברות מאמצות חשיבה שיווקית כחשיבה הדומיננטית בתרבות הארגון.
לכן פטנטים והמצאות הם מקור חשוב מעין כמוהו עבור חברות המבקשות להצליח.
כאן המקום גם להציג קיומה של אי הלימה מסוימת בין חשיבה שיווקית ובין אימוץ פטנטים והמצאות על ידי חברות. בבסיס החשיבה השיווקית מצוי העיקרון שכל עשייה מכוונת לצרכן: המוצרים והשירותים על כל מרכיביהם מתכוונים אל הצרכן, דרכי ההפצה, התקשורת השיווקית וכדומה. ובאופן ספציפי, המשמעות לגבי מוצרים חדשים הנה שהחברה מפתחת מוצרים ושירותים חדשים, כשלנגד עיניה העדפות הצרכנים, ציפיותיהם, הבעיות שהם זיהו בשימוש במוצרים קיימים, תהליכי קבלת ההחלטות שלהם בבואם לצרוך מוצר חדש וכדומה.
פטנטים והמצאות במרבית המקרים אינם נולדים בסביבה עסקית, ובוודאי לא בסביבה של חברה מסוימת. רבים מהפטנטים נולדים על ידי ממציאים פרטיים מתוך התנסות פרטית, שאינה בהכרח משקפת התנסות רחבה של כלל הצרכנים. כך קורה שכאשר אנו מציעים לחברה להשקיע בפטנט, הרי הפטנט לא בהכרח גובש מתוך היכרות או מחשבה על ציבור הצרכנים של החברה המסוימת.
על מנת לגשר על פער זה, אנו נדרשים לתת את הדעת על 2 נושאים מרכזיים שהם קריטיים להצלחה:
- לגלות נכונות לשנות את הפטנט או ההמצאה- שינוי קל או משמעותי- על מנת להתאימו לדרישות החברה.
- לערוך מיפוי חכם של חברות, שותפות אסטרטגיות פוטנציאליות, ולהציע את הפטנט שלנו לחברה ה"נכונה", קרי לחברה, או לצרכני החברה שהפטנט מתאים להם במידה הרבה ביותר.
הנכונות של בעלי המצאות לשנות את המוצרים שלהם, נתקלת לעיתים קרובות במחסום פסיכולוגי. בעל ההמצאה מחובר רגשית להמצאה שלו וקשה לו להסכים להכיל בה שינויים ואפילו הוא משתכנע כי הם נדרשים מההיבט העסקי.
מיפוי של חברות מחייב היכרות טובה של הענף. יחד עם זאת, מידע רב הקשור בחברות זמין באתרים שלהן. מדובר במידע על מגוון המוצרים של החברה, על אופי הצרכנים, על החזון של החברה, על אופי המסרים שהיא מתקשרת וכדומה.
לסיכום ניתן לומר כי פטנטים והמצאות הם בעלי זיקה ברורה ומובהקת לתחום השיווק, בעיקר כמזינים פוטנציאליים של החדשנות שהיא עשיית הליבה של כל חברה מצליחה. זאת, גם אם לעיתים הם מחייבים התאמה ושינוי לצרכים הספציפיים של החברה המשקיעה.
הכתבה הוכנה על ידי חנה שמשי,
חברת Shimshi- Marketing Solutions Ltd
העוסקת בייעוץ שיווקי לבעלי פטנטים והמצאות
במסגרת המודל שפותח על ידה "פטנט להצלחה".
sh-ms@zahav.net.il
