המאמר באדיבות ליטל שמר חיים, מומחית בתחום המחקר השיווקי

מחקרי השוק הנם חלק אינטגראלי בתהליך התכנון האסטרטגי של החברה. ולמרות זאת, קיימות התנגדויות שונות של מנהלים ומקבלי החלטות לביצועם. חלקם מתנגדים להוצאה הכרוכה בביצוע מחקרי שוק, אחרים חוששים ממורכבות שיטות המחקר או הממצאים עצמם. אך מבין כל סוגי ההתנגדויות, ניתן להכתיר שלושה טיעונים (או תירוצים…) כמופרכים ביותר, ועל כן גם כמסוכנים ביותר לתהליך קבלת ההחלטות: לקוחות לא מסוגלים לנבא את העתיד, הממצאים ממחקר שוק אינם עובדות, ובתנאי השוק אין מספיק זמן לבצע מחקר שוק. כדאי להתעמק בכל אחד מהטיעונים הללו, ולהבין את התפיסה השגויה של מחקרי השוק שאותה הוא מייצג.

…"לקוחות לא מסוגלים לנבא את העתיד, ולכן אי אפשר להסתמך על דעותיהם"

סביר להניח שאין ביכולתו של לקוח זה או אחר לנבא במדויק התפתחויות של שווקים או טכנולוגיות חדשות, ואף לא להעריך בקירוב טוב מספיק ביקושים עתידיים למוצרים קיימים או חדשים. אולם ניתן להגיע, באמצעות מחקרי שוק, להערכות מדויקות למדי על ההתפתחויות העתידיות, וזאת בהתבסס על עמדות ודיווחים של מספר לקוחות גדול, בנושא הצרכים והרצונות של עצמם. ובכל מקרה, התובנות הנגזרות מממצאי מחקר השוק הנן בסיס טוב יותר לקבלת החלטות, לעומת החלטות ללא ביצוע מחקר שוק והסתפקות בתחושות בטן, רעיונות או חלומות של מקבל ההחלטות.

…"הממצאים ממחקר שוק אינם עובדות, ולכן אסור להתבסס עליהם"

מחקרי השוק אכן אינם מספקים עובדות מוצקות, אך כאשר הם נערכים היטב ועומדים בסטנדרטים המקצועיים הנדרשים, הם מספקים ממצאים תקפים ומהימנים, עבור המצבים והנסיבות שנבדקו בהם. כלומר, מחקר שוק טוב יספק הערכות על האופן שבו אנשים המשתייכים לאוכלוסיה מסוימת יגיבו לשאלות או מצבים מסוימים. יתר על כן, הקפדה על עקרונות מחקריים וסטטיסטיים מאפשרת להפיק מידע, שאת רמת דיוקו ניתן להעריך. למשל, ניתן לקבוע ברמת ביטחון של 95% כי שיעור הלקוחות שיהיו מעוניינים לרכוש מוצר חדש נמצא בטווח של 30% עד 45% מהאוכלוסיה.

…"בתנאי השוק הקיימים נדרשת תגובה מהירה, ואין מספיק זמן לבצע מחקר שוק"

לוחות הזמנים היו ויהיו תמיד קריטיים כגורם תחרותי. במוצרים רבים תהליך הפיתוח מתבצע "במקביל" ולא "בטור", וכדי לחסוך בזמן, שוקלים לעיתים אף לוותר על שלבים לא חיוניים. אולם מחקר השוק איננו אחד מהשלבים הלא חיוניים, אלא הדרך האפקטיבית ביותר לקבלת משוב מלקוחות פוטנציאלים, לפני השקת המוצר או לפני כל החלטה אסטרטגית אחרת. יתר על כן, מיומנות ושימוש בטכנולוגיה מתקדמת מאפשרים לקצר לוחות זמנים בפרויקט מחקרי למספר שבועות מועט ואפילו לימים ספורים.