יש לך רעיון מבריק למוצר או שירות, אך קשה לך לממן הוצאות של מחקר שוק? אתה רוצה לבדוק את שביעות רצון הלקוחות, אך אינך יכול להפנות כעת משאבים למימון מחקר? אתה לא היחיד. כמוך, יזמים ובעלי עסקים בוחרים לחסוך בעלויות ולבצע בעצמם מחקר שוק. לא נתווכח אם זה הדבר הנכון לעשות, אך אם בחרת לעשות זאת, אתה מוזמן ללמוד מניסיונם של חוקרי שווקים וארגונים. כך תבדוק את השאלון שניסחת:

היקף ושלמות המידע

אחד האתגרים בבניית שאלון הוא להגדיר מראש את המידע הנדרש, ולנסח שאלון שיפיק את המידע באופן המקיף והשלם ביותר. שאל את עצמך איך תשתמש במידע שתאסוף:

-    האם פריטי השאלון כוללים את כל האינפורמציה הנדרשת לך לקבלת החלטות בפעילות העסקית שלך?
-    האם השאלות שניסחת מתאימות לכל קהלי היעד שאליהם אתה פונה?
-    האם תוכל ללמוד מהתשובות שתאסוף על השימוש במוצר כיום או בעתיד, ועל האופן שבו מחליטים על רכישתו? 

לבחור את המילים הנכונות

ניסוח השאלון משפיע על תגובות המרואיין. סביר להניח שהשתדלת להתנסח בבהירות, ובכל זאת, הנה מספר הנחיות: 
-    הקפד על שימוש במילים ברורות ומוכרות, והמנע משימוש בשפה גבוהה מדי עבור קהל היעד שלך, או משימוש במונחים טכניים שלא כל המרואיינים יבינו.
-    הזהר משימוש במילים בעלות משמעות מעורפלת שמרואיינים יכולים לפרש באופנים שונים.
-    המנע ממשפטים מורכבים שניתן להביע הסכמה לחלק אחד בהם ולהתנגד לחלק אחר.
-    לעולם אל תרמוז בגוף השאלה מהי התשובה הרצויה והנכונה, מהי דעתך בנושא או מהם הנימוקים לתשובה אחת מבין התשובות האחרות.
-    המנע משימוש במילים טעונות, אשר מעוררות רגשות עזים, חיוביים או שליליים. אל תחמיא למרואיין מצד אחד, ומצד שני אל תאיים על ההערכה העצמית שלו.
-    אם יש שאלה שלא רלוונטית לכולם, השתמש ב"שאלות סינון" ושאל רק את המרואיינים שמהם אתה מעוניין לקבל תשובה.

שימוש ב"שאלות פתוחות"

כשניסחת את השאלון, השתמשת בודאי ב"שאלות פתוחות", שבהן המרואיין מנסח את תשובתו באופן חופשי, וב"שאלות סגורות", שבהן המרואיין בוחר תשובה מתוך רשימת תשובות. חשוב שתהיה מודע ליתרונות ולחסרונות בכל סוג שאלה, ולהתאמת כל שאלה לשלבי הראיון ולבחינת אספקטים שונים בנושא המחקר.

כאשר אתה פותח ראיון ב"שאלה פתוחה" אתה מסייע למרואיין להיפגש עם הנושא הנחקר, ומעורר אותו לחשוב עליו. "שאלה פתוחה" תסייע לך להעריך את מידת החשיבות או מידת הרלוונטיות האישית שהמרואיין מייחס לנושא. "השאלות הפתוחות" מתאימות להעלאת מגוון רב של תשובות שלא יכולת לחזות מראש. הן גם תאפשרנה לך להעלות ציטוטים נבחרים של משתתפי המחקר, במידה והדבר נדרש.

אולם, "השאלה הפתוחה" לא חפה מחסרונות. אם אתה עורך סקר ובחרת להשתמש בכמות רבה של "שאלות פתוחות", צפה לעבודת קידוד רבה. לפני שתוכל לערוך ניתוח סטטיסטי של התשובות, תצטרך לקודד טקסטים מגוונים, כלומר להתאים כל תשובה לאחת מתוך רשימת הקטגוריות במפתח התשובות שתכין. בניית מפתח התשובות והקידוד עלולים להיות מושפעים, כמובן, מהפרשנות הסובייקטיבית שלך. 

שימוש ב"שאלות סגורות"

על "שאלות סגורות" קל למרואיינים לענות, הן דורשות פחות מאמץ בעת הניתוח, וחשופות פחות לטעויות הנובעות מקידוד ופרשנות סובייקטיבית. כמו כן, נוח מאד להשתמש ב"שאלות סגורות" כאשר רוצים להשוות בין קהלי יעד שונים.

סביר להניח שכאשר ניסחת "שאלות סגורות" התלבטת לגבי התשובות שתציג למרואיין. אתה יכול להירגע, ההתלבטות בהחלט במקום, וגם חוקרים מקצועיים עלולים לא להסכים זה עם זה על סולם התשובות, ועל השימוש בתשובה ניטרלית או בתשובה "לא יודע". כדאי להיזהר בבחירת התשובות, כי כל קטגוריה שתכלול בשאלון תיבחר ע"י אחוז משתתפים מסוים, גם אם מדובר בקטגוריה לא רלוונטית למחקר שלך. כמו כן, כדאי להציג לפחות חמש קטגוריות, כדי ליצור שונות בין תשובות המשתתפים. במידה ואתה עורך סקר טלפוני, תיווכח שקל להקריא למרואיין חמש קטגוריות. סדר ההקראה של הקטגוריות עלול ליצור הטיה, ועל כן כדאי לשקול להקריא את הקטגוריות לכל מרואיין בסדר שונה.  

רצף השאלות בשאלון

ראשית, חשוב שתבדוק אם השאלות בשאלון מאורגנות ברצף שאינו גורם להטיה, כלומר, יוצר מצב שבו התשובות לשאלה מסוימת נתונות להשפעה של תשובות משאלות קודמות. נושא הרצף קריטי כאשר בוחנים נושא לא מוכר, למשל מוצר חדש. המרואיין מקבל תיאור של המוצר החדש ומתבקש להביע את מידת האהדה שלו כלפי המוצר ואת מידת הנכונות שלו לרכוש את המוצר. רצף השאלות לאחר הצגת המוצר ייצור אצל המרואיין צורת התייחסות מסוימת. סדר השאלות, למשל התייחסות לאטרקטיביות המוצר, היתרונות, החסרונות, ורמות מחירים, אמור ליצור צורת התייחסות, שהנה רלוונטית לצורת החשיבה בעת קבלת החלטות רכישה של מוצרים מסוג זה.  

שנית, רצף השאלות הוא זה שהופך את השאלון למעניין, הן עבור המרואיין והן עבור המראיין. על כן, וודא כי הרצף הגיוני, וזורם בקלילות ופשטות. האם השאלון נפתח בשאלה קלה ולא מאיימת? אם כן, סביר שהדבר יתרום לקשירת הקשר בין המראיין והמרואיין ולתחושת הביטחון של המרואיין. אם אין בשאלון מעבר הגיוני מנושא לנושא, המרואיין עלול להתבלבל ולהסס בתשובותיו. וודא כי התשאול בכל נושא מתחיל בשאלות כלליות ורק אחר כך עובר לשאלות פרטניות. במידה ואתה מעוניין לשאול שאלות רגישות, מקם אותן לקראת סוף השאלון או במקום שבו המרואיין אמור לחוש אמון ובטחון במראיין ובמחקר. 

המלצה לסיכום

בדוק את השאלון: מלא אותו בעצמך, ראיין אנשים בסביבתך, קבל באופן חיובי ביקורת מהמרואיינים, זהה תקלות ותקן אותן לפני תחילת המחקר עצמו.

בהצלחה!

ליטל שמר חיים (MBA) – מחקר יישומי, מומחית בתחום המחקר השיווקי.

www.Lsh-Research.com
Littal@Lsh-Research.com