כשאומרים ´סקר´, חושבים בדרך כלל על מחקרי צרכנים, או על מחקרי שוק בקרב לקוחות פרטיים. אבל סקרים ומחקרים משמשים, כמובן, גם במגזר העסקי. כאשר הלקוחות אינם אנשים, אלא עסקים המיוצגים ע"י אנשים, חוקר השווקים מתמודד עם מספר אתגרים:

עם מי לדבר?

השאלה ´את מי לראיין בארגון´ הנה שאלה בסיסית בתכנון המחקר. ניתן למצוא בארגון יותר מאדם אחד שאת עמדותיו וכוונותיו רוצים לחקור. גם במחקרים העוסקים במוצרי צריכה במשק הבית מתמודדים לפעמים עם שאלה דומה, היות שהמשתמש במוצר איננו בהכרח זה שמבצע את החלטת הקניה. אבל כשמדובר בארגון השאלה מורכבת הרבה יותר. תהליך קבלת ההחלטות בארגון עשוי ליצור ריחוק בין מקבלי ההחלטות לבין משתמשי הקצה. ישנם ארגונים, למשל, שבהם בעלי תפקידים בכירים הנם מקבלי ההחלטות, בעלי תפקידים נוספים משפיעים על מקבלי ההחלטות, ובעלי תפקידים אחרים לגמרי הנם משתמשי הקצה במוצר. המורכבות עולה עוד יותר כאשר ישנם מספר אנשים בכל אחת מהחוליות הללו בשרשרת קבלת ההחלטות.

עם מי עוד לדבר?

אתגר נוסף קשור בשמירה על ייצוגיות המדגם. כאשר מבצעים סקר צרכנים, כל משתתף מהווה יחידה במדגם. לכן, קל לקבוע משתני דגימה שיבטיחו כי המדגם ייצג את האוכלוסייה הרלוונטית במחקר. ניתן לדגום, למשל, על פי משתנים דמוגראפיים (מגדר, גיל, אזור מגורים, וכד´), או על פי משתנים אחרים המאפיינים את הלקוח (וותק, היקף רכישות או צריכה, וכד´). אולם, כשהלקוח הוא ארגון, ויש לראיין בו בעלי תפקידים שונים, החוקר צריך לזהות בעלי תפקידים מקבילים בארגונים אחרים. היות שהגדרות התפקיד שונות מארגון לארגון, וארגונים אף נבדלים בתהליכי קבלת החלטות ובבעלי התפקידים המשתתפים בהם, קביעת משתני הדגימה הופכת לסוגיה מורכבת.
עם מי אי אפשר לדבר?

תופעה בעייתית בסקרים הנה שיעור היענות פוחת והולך, כלומר, יותר ויותר אנשים מסרבים להשתתף בסקרים. אך עדיין, קל לגייס למחקר צרכנים משתתפים בפרופילים שונים של מאפיינים סוציו-דמוגראפיים או של מאפיינים אחרים. במגזר העסקי, כל מרואיין פוטנציאלי יכול להיות קשה מאד להשגה. הוא לא רק אחד מבין מעטים, לפעמים פשוט קשה או בלתי אפשרי לעבור את המחסומים בדרך אליו – המזכירות והמשיבונים הטלפוניים. גם כאשר מצליחים לעבור את המחסום, מגבלות הזמן ועומס העבודה של המרואיין הפוטנציאלי מפחיתים ממידת ההיענות שלו או נכונותו להשתתף במחקר.

האתגרים הללו ממחישים את חשיבות הניסיון והמקצועיות של חוקר השווקים. חוקר שמתמחה בארגונים ובשווקים שונים יוכל למפות תהליכי קבלת החלטות ובהתאם לכך לקבוע מיהם הגורמים הרלוונטיים שיש לתחקר בארגון ומהם משתני הדגימה המתאימים. חוקר שמתמצא בתחום העיסוק או בתחום הטכנולוגי של המרואיין הפוטנציאלי יוכל לפנות אליו ´בשפה שלו´ וכך ליצור עניין ומוטיבציה להשתתף במחקר.

ליטל שמר חיים (MBA) – מחקר יישומי, מומחית בתחום המחקר השיווקי.

www.Lsh-Research.com Littal@Lsh-Research.com