ראשית דבר
כל מפרסם המתכנן קמפיין פרסום, חייב לקחת בחשבון את הסיכונים המשפטיים הנובעים מעיסוקו.
על המפרסם מוטלות, בצד הגידול באפיקי הפרסום (טלוויזיה דיגיטלית, מחשבי כף יד, אינטרנט), מגבלות גדלות והולכות הן על מושאי הפרסום והן על אפיקי הפרסום. דוגמא לכך היא מגבלות על פרסום מוצרי טבק, ומגבלות על פרסום בפני קטינים.
ציבור הצרכנים של היום מצפה מהמפרסם שיפעל בהתאם לאותן חובות משפטיות. הוא אינו מוכן, כבעבר, כי יטעו אותו, כי יפגעו בפרטיותו, או כי יעמיסו עליו פרסומת רבה מדי.
אותו ציבור מיוצג ע"י תנועות צרכניות רבות עוצמה, ואיננו חושש לאכוף את זכויותיו כנגד מפרסמים. כמו כן, עומד בפניו הכלי העוצמתי של תביעה ייצוגית, העלול לגרום לנזק של מיליוני דולרים למפרסם שנמנע מקיום חובותיו.
בנוסף לחובות ההולכות ומתגבשות של המפרסם כלפי הצרכן, מוטלות על המפרסם חובות גם כלפי מתחריו. עליו להימנע מתחרות בלתי הוגנת, ולשמור על כך שפרסום מוצריו לא יסתמך על מוניטין של מתחריו בענף, ואף לא יפגע בשמם בטוב.
אם כן, להלן ננסה לסקור את עיקר חובותיו של מפרסם, הן כלפי מושאי הפרסום, הלקוחות, והן כלפי מתחריו:
איסור הטעיה וחובת גילוי
א. האיסור על הטעיה
חוק הגנת הצרכן אוסר על מעשה או מחדל העלול להטעות צרכן בכל דרך, לגבי עניין מהותי בעסקה. החוק מחיל את איסור ההטעיה במפורש על פרסומת ומפרט רשימה של עניינים הנחשבים כעניינים מהותיים.
חלק מהעניינים הנחשבים לעניינים מהותיים הינם:
(א) הטיב, המהות, הכמות והסוג של נכס או שירות ;
(ב) מועד ההספקה או מועד מתן השירות ;.
(ג) זהות היצרן היבואן או נותן השירות ;
(ד) מקום הייצור של הנכס ;
(ה) תאריך הייצור של הנכס או תאריך תפוגתו;
(ו) התאמתו של הנכס או השירות לתקן, למיפרט או לדגם ;
(ז) שירות אחזקה ותנאיו ;
(ח) תנאי אחריות לנכס או לשירות.
הרשימה המפורטת בחוק הינה רשימה פתוחה, וייתכנו עניינים נוספים פרט לעניינים המפורטים לעיל, אשר עשויים להיחשב כעניינים מהותיים. ניתן לומר, ככלל, כי אסור לפרסם כל פרט מטעה אשר עשוי להביא לכך שצרכן ירצה בעסקה, באם לא היה הצרכן רוצה בעסקה בלא לדעת אותו פרט.
ב. מהי הטעיה?
ברור כי אין זה סביר שפרסום שאיננו מדויק ב- 100% ייחשב תמיד כהטעיה. זאת ועוד, בישראל טרם ניתן פסק דין תקדימי הקובע מהו פרסום אשר ייחשב כהטעיה.
יחד עם זאת, כאשר יגיע הנושא בפני בית משפט בישראל, סביר להניח שיפנה/שתהיה התייחסות לפסיקה בארה"ב, הקובעת כי מבחן ההטעיה איננו מבחן האדם הסביר אלא מבחן האדם שהאינטיליגנציה שלו נמוכה מן הממוצע. כלומר, נקבע כי גם את אלה שאינם נחשבים לאינטיליגנטיים אסור להטעות. דוגמא לכך היא מקרה המתאר אישה אשר קנתה בקבוקון צבע לשיער עליו נכתב שהצבע "נשאר תמיד". כאשר גדל שערה של אותה אישה ולשיער המצמח שב, למרבית הפליאה, צבעו הישן – מיהרה והגישה תביעה כנגד החברה אשר ייצרה את הבקבוקון, ובית המשפט פסק כי הפרסום, כפי שנעשה, מהווה הטעיה. יחד עם זאת, פסק בית המשפט בארה"ב כי חנות המוכרת "וופל בלגי" איננה מטעה את לקוחותיה באם הוופלים אינם מיובאים מבלגיה.
אם כן, ניתן לסכם ולומר כי גם אם חלק מן האנשים או אפילו מרבית האנשים היו מבינים את חוסר האמת שבפרסום, עדיין אסור כי פרסומת תטעה חלק מן האנשים. מאידך, חלק זה צריך להיות חלק משמעותי, ואם אנשים ספורים הוטעו בכל זאת, בשל כך שנכשלו מלהבין דברים שהם ברורים מאליהם לרוב המוחלט של האנשים – אזי לא ייחשב הפרסום כהטעיה.
זאת ועוד, אף על פי שהטעיה היא אסורה – אין חובה לומר בפרסום את כל האמת. אי אמירת האמת מותרת כאשר המדובר הוא ב"גוזמה מסחרית". גוזמה מסחרית, טקטיקה פרסומית מקובלת מאוד, היא מתן מחמאות מופרזות למוצר או לשירות של העוסק המפרסם.
שמפון – השמפו הטוב ומלא הברק ביותר
פרסומת לשמפו של העוסק "תמרוקון" המפרסם את המוצר "שמפון" המתארת את "שמפון" כשמפו "הטוב ומלא הברק ביותר" הנה גוזמה מסחרית.
נשאלת השאלה כיצד מבחינים בין גוזמה מסחרית לבין הטעיה. על מנת להכריע בשאלה זו יש לבחון את רוח הדברים. אם הדברים נאמרים בנימה סובייקטיבית, והנם בעל אופי מתאר, ניטה לומר שהמדובר הוא בגוזמה מסחרית (למשל, מונחים כמו "הטוב ביותר", "היפה ביותר", "המצליח ביותר" וכו´ יהיו ברוב המקרים גוזמה מסחרית). יחד עם זאת, אם הדברים מוצגים כנתונים אובייקטיביים, והנם בעל אופי עובדתי, ניטה לומר שהמדובר הוא בהטעיה (באם הדברים אינם נכונים, כמובן).
56% מהצרכנים קונים שמפון – מורה מחקר "אובייקטיבי"
פרסומת לשמפו של העוסק "תמרוקון" המפרסם את המוצר "שמפון", הקובע נתון עובדתי המסתמך על מחקר הנחזה כמהימן, הנה הטעיה (באם, כמובן, הדברים אינם נכונים).
מותר, אם כן, לעוסק, לפאר את מוצריו, ולהחמיא להם. מותר אף להביא דברים בשם צרכנים המפארים את המוצרים, ומותר גם להתעלם מדברים שצרכנים אחרים אמרו אשר מדברים בגנות המוצרים. אין כל חובה על המפרסם להציג תמונה מאוזנת בקשר למוצר. מאידך, אסור להטעות ולהציג נתונים שאינם נכונים בנוגע למוצרים אלה.
ג. האם "אותיות קטנות" מונעות הטעיה?
דרך מומלצת אשר עושים בה שימוש לעתים קרובות על מנת למנוע הטעיה היא לעשות שימוש ב"אותיות קטנות", המפרטות את כל תנאי העסקה האמיתיים. יחד עם זאת, "אותיות קטנות" אינן נוסחת פלא. על מנת שאותיות קטנות "יתפסו" וימנעו מטענת הטעיה בפרסום להתקבל, יש לשים לב כי האותיות הקטנות אכן מביאות לכך כי הצרכן יפנים את תוכנן.
כך, למשל, פרסום שמטעה באופן בולט עשוי להיחשב כמטעה גם אם ב"אותיות הקטנות" יהיה כתוב אחרת. אותיות קטנות נועדו להבהרה, ולא לסיוג או סתירה של הנאמר בפרסומת העיקרית.
כמו כן, על כמות הטקסט המובא ב"אותיות הקטנות" להיות סבירה. בדומה – על גודל האותיות להיות סביר. על בית המשפט להשתכנע כי אדם סביר (ואף כזה אשר האינטיליגנציה שלו נמוכה מן הממוצע) היה קורא אותן. 6-7 שורות של "אותיות קטנות" המשוות לעסקה נופך שונה לחלוטין מזה המשתקף בפרסומת עשויות שלא לבלום טענת הטעיה בפרסום.
אותיות קטנות המפנות ל"תקנון החברה" או "תקנון המבצע" יתפסו, כנראה, רק אם העניינים הקבועים באותו תקנון אינם שונים מהותית מהדברים הנאמרים בפרסומת. כמו כן, ככל שיהיה זה נוח יותר לצרכן לקבל מן העוסק את התקנון, יהיו אותן "אותיות קטנות" בעלות משקל רב יותר. המלצה טובה, אם כן, היא פרסומו של תקנון שכזה ברשת האינטרנט.
ד. חובת הגילוי
חוק הגנת הצרכן איננו מסתפק באיסור על הטעיה בפרסום, ומוסיף לכך חובת גילוי רחבה המוטלת על עוסק, שמשמעה כי עליו לגלות לצרכן, באם הצרכן איננו יודע זאת:
(א) כל פגם או איכות נחותה או תכונה אחרת הידועים לו, המפחיתים באופן משמעותי מערכו של הנכס או השירות;
(ב) כל תכונה בנכס המחייבת החזקה או שימוש בדרך מיוחדת כדי למנוע פגיעה למשתמש בו או לאדם אחר או לנכס או לשירות תוך שימוש רגיל או טיפול רגיל ;
יחד עם זאת, אין חובה לגלות את המידע בפרסומת דווקא, ודי בכך כי העוסק יהיה מודע לחובתו לגלות את המידע לצרכן גם אם בדרך אחרת. יחד עם זאת, חשוב כי בעל הנכס או ספק השירות יהיה מודע לחובת גילוי זו.
איסור גזל מוניטין
סוגים שונים של דינים מסדירים את האיסור על גזל מוניטין של אחר. איסור זה חל ביתר שאת על פרסומת. העיקרון המנחה הוא כי אין לעשות שימוש במוניטין של אדם, חברה, טובין או שירותים על מנת לקדם אינטרסים עסקיים של צד אחר.
איסור זה של גזל מוניטין מוסדר, כאמור, במספר מערכות דינים:
א. דיני סימני מסחר
לבעל סימן מסחרי רשום הזכות לעשות באותו סימן שימוש ייחודי, בהתאם לס´ 46 לפקודת סימני מסחר.
פרסום תוך הפרת סימן מסחרי עשויה להביא לסעדים חמורים נגד המפרסם, לרבות מתן צו מניעה כנגד המפרסם, פיצויים, צו להשמדת נכסים, צו להעברת הבעלות בנכסים לידי התובע בתמורה לתשלום שוויים, וכל צו אחר לעשיית פעולה בנכסים.
סימן מסחרי רשום מקל מאוד על תביעה כנגד מפר הסימן. כל שיש להוכיח בתביעה כזו, הוא שהסימן הרשום תקף, ושישנה הפרה של הסימן.
מרבית ההעתקות של סימני מסחר רשומים אינן העתק זהה למקור, אלא העתק של הסימן המטעה עד מאוד, אך שונה ממנו במקצת. יחד עם זאת, יש לציין כי גישת בתי המשפט היא כי אם בידי המפר לכאורה את הסימן המסחרי אין תשובה מספקת לשאלה "מדוע זה כל כך דומה?!", אזי יפסוק בית המשפט כי ישנה הפרה של הסימן המסחרי – פסיקה הגוררת לעתים קרובות תשלום פיצויים נכבדים.
על כן, רצוי כי מוצר בעל מוניטין או מוצר אשר בו מעונין עוסק להשקיע על מנת שיקום לו מוניטין – יהיה זה צעד נבון להגן על מוניטין זה באמצעות ההליך של רישום סימן מסחרי, שאיננו הליך יקר.
באותה מידה מומלץ, טרם יציאה בפרסום מוצר או שירות חדש, לבדוק במאגרי רשם סימני המסחר אם השם הנבחר אינו דומה (ובכך מפר) לסימן מסחר רשום וזאת כדי להקטין את החשיפה המשפטית להפרת סימן מסחרי רשום,
ב. גניבת עין
גם אם לא דאג עוסק לרישום סימן מסחרי על מוצר בו יש לו מוניטין, עדיין תהיה לו עילת תביעה מכוח עוולת גניבת-עין שבחוק עוולות מסחריות, הקובע כדלקמן:
"לא יגרום עוסק לכך שנכס שהוא מוכר או שירות שהוא נותן, ייחשבו בטעות כנכס או כשירות של עוסק אחר או כנכס או כשירות שיש להם קשר לעוסק אחר."
עוסק העושה שימוש בתום לב בשמו, לא יחשב כמבצע גניבת עין.
על מנת להוכיח ביצוע עוולה של גניבת עין יש להוכיח, בשונה מאשר בתביעה על פי פקודת סימני המסחר, כי לנכס או לשירות המדוברים יש מוניטין. כמו כן, יש להוכיח הטעיה וניסיון להסתמך על אותם מוניטין. כאמור, עוולת גניבת העין הנה תחליף פופולארי לתביעה בהפרת סימן מסחרי – מקום בו הנכס בעל המוניטין איננו מוגן בסימן מסחרי.
אם כך, מאחר ולבעל שם זכויות מכח שימוש בשם ולא רק מכח רישומו מומלץ לערוך בדיקה ברשת האינטרנט ולא להסתפק בחיפוש במאגרי סימני מסחר רשומים.
הגנת הפרטיות
א. מאגרי מידע
עוסקים רבים עושים כיום שימוש במאגרי מידע ממוחשבים בקמפיינים פרסומיים, בעיקר למטרות דיוור ישיר, אך גם למטרת קשר מתמשך עם לקוחות, קבלת משובים, וכן הלאה.
השימוש במאגרי מידע מטיל, כיום, חובות משפטיות הנובעות מכוח פרק ב´ לחוק הגנת הפרטיות, העוסק בהגנה על הפרטיות במאגרי מידע.
- חובת רישום מאגר מידע
ס´ 8 לחוק הגנת הפרטיות מחייב רישומו של מאגר מידע, ומדגיש כי במאגר מידע ייעשה שימוש רק למטרה שלשמה נרשם המאגר.
מהו מאגר מידע המחייב רישום? על פי החוק, מאגר מידע הוא אוסף נתוני מידע, המוחזק באמצעי מגנטי או אופטי והמיועד לעיבוד ממוחשב. יחד עם זאת, אוסף לשימוש אישי שאינו למטרות עסק אינו מאגר מידע המחייב רישום. כמו כן, אוסף הכולל רק שם, מען ודרכי התקשרות, שכשלעצמו אינו יוצר אפיון שיש בו פגיעה בפרטיות לגבי בני האדם ששמותיהם כלולים בו – איננו מאגר מידע המחייב רישום.
מתי יש חובה לרשום את מאגר המידע? מאגר המידע חייב ברישום באחד מן המקרים הבאים:
(1) מספר האנשים שמידע עליהם נמצא במאגר עולה על 10,000;
(2) יש במאגר מידע רגיש;
(3) המאגר כולל מידע על אנשים והמידע לא נמסר על ידיהם, מטעמם או בהסכמתם למאגר זה;
(4) המאגר הוא של גוף ציבורי כהגדרתו בסעיף 23;
(5) המאגר משמש לשירותי דיוור ישיר כאמור בסעיף 17ג.
איזה מידע על המאגר חייב ברישום? בבקשה לרישום מאגר מידע, יפורטו הפרטים הבאים:
(1) זהות בעל מאגר המידע, המחזיק במאגר ומנהל המאגר, ומעניהם בישראל;
(2) מטרות הקמת מאגר המידע והמטרות שלהן נועד המידע;
(3) סוגי המידע שייכללו במאגר;
(4) פרטים בדבר העברת מידע מחוץ לגבולות המדינה;
(5) פרטים בדבר קבלת מידע, דרך קבע, מגוף ציבורי כהגדרתו בסעיף 23, שם הגוף הציבורי מוסר המידע ומהות המידע הנמסר, למעט פרטים הנמסרים בהסכמת מי שהמידע על אודותיו.
כמו כן מפרט החוק רשימת חיובים לבעלי מאגרי מידע כגון חובת יידוע אדם על הכללתו במאגר מידע, חובת מתן זכות עיון ותיקון פרטים וכן שמירת סודיות ושמירת אבטחת המידע.
החובה לאבטח את המידע היא חובה מהותית ורחבה. אין די באבטחה כלשהי של המידע. נדרשת אבטחה ממשית של המידע. כלומר, יש לעשות שימוש באמצעים סבירים לאבטחת המידע, ובטכנולוגיות אבטחה שנחשבות כאמינות, ואף לדאוג לעדכן את מערך אבטחת המידע מעת לעת.
ב. דיוור ישיר
עוסקים רבים וחברות פרסום רבות פונים באופן אקראי לכמות גדולה של אנשים בהצעות עסקיות. חוק הגנת הפרטיות מגדיר סוג זה של פניה כדיוור ישיר, אך הגדרה זו מטעה, שכן היא איננה מתייחסת רק לפניה בדואר, אלא גם לפניה בטלפון, בפקס, בדואר אלקטרוני, ב- SMS, או בכל דרך אחרת.
- חובת רישום מאגר המידע
ס´ 17ד לחוק הגנת הפרטיות קובע כי לא יוחזק מאגר המשמש לשירותי דיוור ישיר, אלא אם הוא רשום בפנקס מאגרי המידע ואחת ממטרותיו המוגדרות היא דיוור ישיר.
- ציון מקור המידע
על מנת לנהל או להחזיק מאמר מידע העוסק בשירותי דיוור ישיר, יש להחזיק רישומת הכוללת מידע מדויק על המקורות מהם נתקבל המידע, ועל מועדי קבלתו.
- כיצד יש לפנות לאדם בדיוור ישיר?
ס´ 17ו לחוק הגנת הפרטיות קובע שכאשר פונים לאדם בדיוור ישיר, יש לציין במפורש:
(א) שהפניה היא בדיוור ישיר.
(ב) יש לצרף את מספר מאגר המידע המשמש לדיוור ישיר בפנקס מאגרי המידע.
(ג) הודעה על זכותו של מקבל הפניה להימחק מן המאגר, בצירוף המען שאליו יש לפנות לשם כך.
(ד) את זהותו ומענו של בעל מאגר המידע שבו מצוי המידע שעל פיו בוצעה הפניה, והמקורות שמהם קיבל בעל המאגר מידע זה.
- כיצד יש לפנות לאדם בדיוור ישיר?
ס´ 17ו לחוק הגנת הפרטיות קובע כי לאדם זכות להימחק ממאגר מידע המשמש לדיוור ישיר. על העוסק או המפרסם המחזיק את המאגר למחוק אדם לבקשתו.
אם כן, החוק מחייב רישומם של מאגרי מידע ויש לודא בטרם השימוש בהם כי השימוש נעשה בהתאם להוראת לחוק הגנת הפרטיות.
איסור על הוצאת לשון הרע
א. כללי
איסור מרכזי על מפרסם המפאר את הטובין או השירותים אותם הוא מציע לציבור, הנו האיסור להימנע מהוצאת דיבה על הטובין או השירותים של עוסקים אחרים.
לאחרונה נקבע כי מחקר השוואתי בלתי מבוסס, הקובע כי סחורה של עוסק מסוים איננה מוצלחת, מהווה לשון הרע.
ראוי אף לציין כי בשונה מבעבר, בתי המשפט אוכפים באופן נוקשה את האיסור על הוצאת לשון הרע, והפיצויים הנקבעים בגין עוולה זו הם במרבית המקרים פיצויים משמעותיים.
ס´ 1 לחוק איסור לשון הרע מגדיר את המונח "לשון הרע" כדבר שפרסומו עלול: (1) להשפיל אדם (או תאגיד) בעיני הבריות או לעשותו מטרה לשנאה, לבוז או ללעג מצדם; (2) לבזות אדם בשל מעשים, התנהגות או תכונות המיוחסים לו; (3) לפגוע באדם במשרתו, אם משרה ציבורית ואם משרה אחרת, בעסקו, במשלח ידו או במקצועו; (4) לבזות אדם בשל גזעו, מוצאו, דתו, מקום מגוריו, מינו או נטייתו המינית;
הכוונה במונח "פרסום" איננה רק לפרסום בכתב, אלא לכל דרך הפצה אשר עשויה להגיע לידי הבריות.
כמו כן, פרשנות המונח "לשון הרע" תהיה פרשנות מהותית ולא דווקנית. כלומר, גם פרסום שהפגיעה בו איננה ברורה ובוטה, אלא רק מרומזת ומשתמעת, ייחשב כלשון הרע.
ב. סעדים שרשאי בית המשפט לתת
הוצאת לשון הרע הנה מעשה חמור המהווה הן עבירה פלילית והן עוולה אזרחית. זאת ועוד, בתביעה בגין הוצאת לשון הרע, די לתובע בכך שיראה כי אמנם הוצאה לשון הרע, והוא איננו חייב להוכיח נזק.
כמו כן, רשאי בית המשפט בתביעה בגין לשון הרע להורות על החרמת עותקים של חומר פרסומי, ואף על חיובו של מפרסם לשון הרע לפרסם הכחשה או התנצלות בגין אותה לשון הרע.
ג. פרסום באמצעי התקשורת – היקף האחריות
חוק איסור לשון הרע "מותח" את האחריות בגין פרסום לשון הרע, כאשר זו נעשית באמצעי התקשורת, וקובע כי לא רק המפרסם עצמו יהיה אחראי, אלא גם האדם שהביא את דבר לשון הרע לאמצעי התקשורת, עורך אמצעי התקשורת ומי שהחליט בפועל על הפרסום, והאחראי לאמצעי התקשורת (מו"ל העיתון / בעלי ערוץ הטלוויזיה). אמצעי תקשורת מוגדר כעיתון, רדיו או טלוויזיה, כאשר ישנה מחלוקת בפסיקת בתי המשפט אם המונח "אמצעי תקשורת" כולל גם את רשת האינטרנט.
בנסיבות מסוימות, עשוי אף בעל בית הדפוס, המדפיס את דבר לשון הרע, להיות אחראי בגינו.
ד. הגנות בפני תביעה בלשון הרע
- כללי
ראינו כי ההגדרה של לשון הרע הנה הגדרה רחבה מאוד, הכוללת פרסומים רבים תחתיה. יחד עם זאת, בפני מפרסמים עומדות הגנות משפטיות, הקובעות כי בנסיבות מסוימות, פרסום לשון הרע איננה עבירה פלילית או עוולה אזרחית, וזאת, אם התקיימו תנאים מסוימים.
- פרסומים מותרים
החוק מגדיר בס´ 13 רשימה של פרסומים שהנם מותרים, הכוללים בעיקר פרסומים ציבוריים, כגון דברים אשר נאמרו בכנסת, בישיבת ממשלה, ע"י מבקר המדינה, שופטים, דברים ממרשמים המתנהלים ע"פ חיקוק וכד´.
- הגנת אמת הפרסום
על מנת שתקום למפרסם הגנת אמת הפרסום, הידועה יותר כהגנת "אמת דיברתי", עליו להוכיח כי מתקיימים שני יסודות.
היסוד האחד הוא שהפרסום היה אמת. הכוונה היא לכך שעיקר הפרסום היה אמת. אם פרט צדדי כלשהו בפרסום יסתבר כלא מדויק, לא תשלול עובדה זו את ההגנה. מאידך, מפרסם לא יוכל להיתלות בפרט שולי שהינו אמת, בזמן שעיקר הפרסום שקרי.
היסוד השני הוא שבפרסום ישנו עניין לציבור. הכוונה בדרישה זו היא כי לא יפורסמו פרטים שליליים על אנשים אשר עשויים לפגוע בהם, אף אם פרטים אלה הם אמת. במרבית המקרים של פרסומים מסחריים, ישנו עניין לציבור, שכן המדובר בעובדות שעשויות להביא לשינוי החלטותיו הצרכניות של הלקוח הפוטנציאלי.
נובע מכך כי מותר לעוסק לפרסם כי איכות הסחורה של מתחרהו נמוכה מאיכות הסחורה שלו באם עובדה זו היא אמיתית וניתנת להוכחה.
- הגנת תום הלב
פרסום שאיננו אמיתי עשוי, אף הוא, במקרים מסוימים, לזכות בהגנה, וזאת עם נעשה בתום לב באחד מן המקרים הבאים:
(א) הוא לא ידע ולא היה חייב לדעת על קיום הנפגע או על הנסיבות שמהן משתמעת לשון הרע או התייחסותה לנפגע.
(ב) היחסים שבינו לבין האדם שאליו הופנה הפרסום הטילו עליו חובה חוקית, מוסרית או חברתית לעשות אותו פרסום;
(ג) הפרסום נעשה לשם הגנה על ענין אישי כשר של הנאשם או הנתבע, של האדם שאליו הופנה הפרסום או של מי שאותו אדם מעונין בו ענין אישי כשר;
פרסומים נוספים המקימים חזקה של תום לב הינם בין השאר פרסומים המהווים: הבעת דעה על התנהגות אדם בתפקיד ציבורי, במסגרת הגשת תלונה, ביקורת על יצירה אמנותית וכדומה.
יחד עם זאת, על מפרסם ידיעה, גם אם פורסמה בתום לב ובנסיבות האמורות לעיל, מוטלת החובה לבחון האם הפרסום הוא אמת, והגנתו תישלל אם לא בחן זאת או אם ידע שהדברים אינם אמת ופרסמם בכל זאת.
כמו כן, תישלל הגנת תום הלב של המפרסם אם לאחר פרסום לשון הרע, סירב לדרישת הנפגע לפרסם הכחשה או תיקון. את ההכחשה או התיקון יש לפרסם בכותרת מתאימה במקום, במידה, בהבלטה ובדרך שבה פורסמה אותה לשון הרע, ותוך זמן סביר מקבלת הדרישה.
בנוסף להגנות, אשר שוללות אחריות מן המפרסם, כולל חוק איסור לשון הרע גם הקלות אשר אינן שוללות את אחריותו של המפרסם, אך מפחיתות מחבותו הכספית בגין הפגיעה:
איסור על פרסומות מסוג מסוים ובכלי תקשורת מסוימים
בחיקוקים שונים, מוטלות כיום מגבלות שונות על מפרסמים, המונעות מהם לשדר שידורים מסוימים בשעות מסוימות בערוצי פרסום מסוימים.
כך, למשל, ישנם איסורים שונים על פרסום סיגריות, משקאות אלכוהוליים, ותרופות. כמו כן, ישנם איסורים מיוחדים על פרסום לילדים (מתחת לגיל 12) ולקטינים (מתחת לגיל 18).
סיכום
בעולם בו "מלוא כל הארץ משפט", חייבות כיום גם חברות פרטית בעלות מניעים עסקיים טהורים, בחיובים שבעבר היו נחלתם של גופים ציבוריים בלבד.
במסגרת חיובים אלה, מוטלות על עוסק המעונין לפרסם את סחורותיו או את שירותיו, חובות כלפי הציבור אליו מופנה הפרסום, שהנן נרחבות הרבה יותר מן החובות אשר היו מוטלות עליו בעבר. כפועל יוצא מחובות אלה, עומד אותו עוסק בפני סיכונים משפטיים ניכרים.
לגישה הדורשת רמה גבוהה של אתיקה מן המפרסמים תימוכין גם בכללי גופי המדיה עצמם. כך, למשל, קובעים כללי הרשות השניה שורה של איסורים, המחייבים את בעל זיכיון השידור לוודא כי הפרסומות אשר ישודרו ברשות השניה יהיו פרסומות אמת, אשר אינן פוגעות בטעם הטוב, אינן גזעניות או מפלות, אינן פוגעות בפרטיות, אינן אלימות, אינן פונות לרגש הפחד, אינן פרסומות מוסוות, אינן פרסומות אגב, אינן בלתי מודעות, וזוהי רק ההתחלה.
לפיכך, פרסום אשר אינו מתעלם מחובותיו המשפטיות של המפרסם, אלא מכבד את זכויותיו של מושא הפרסום הנו פרסום נבון הן מהבחינה המשפטית והן מן הבחינה העסקית.
